فرآیند مدیریت ارتباط با مشتریان CRM

فرآیند مدیریت ارتباط با مشتریان CRM در BPMS

فرآیند مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) یکی از مهم‌ترین فرآیندهای چالشی است که مدیریت و بهینه‌سازی آن در شرایط کنونی که سازمان‌ها با رقابت گسترده و توسعه‌ی سریع فناوری‌ها و تغییرات در نیازها و الگوهای ارتباطی با مشتریان خود مواجه هستند؛ می‌تواند تضمین‌کننده‌ی دستیابی به موفقیت و رشد سازمان‌ها باشد. فرآیند مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) به سازمان‌ها در شناخت بهتر مشتریان و ایجاد روابط پایدار با آن‌ها کمک شایانی می‌کند. مؤلفه‌های اصلی CRM، افراد، فناوری و فرآیندها هستند.

 

اهمیت CRM، سازمان‌های فعال در حوزه‌ی کسب‌وکار و نرم‌افزارها را بر آن داشت تا برای کمک به سازمان‌ها، راه‌حل‌ها و نرم‌افزارهای CRM را توسعه دهند. یکی از نرم‌افزارهای شناخته‌شده‌ی CRM در سازمان‌های ایرانی که مورد استقبال خوبی نیز قرارگرفته است، نرم‌افزار CRM شرکت مایکروسافت (Microsoft CRM Dynamics 365) می‌باشد که نسخه‌ی بومی آن هم توسط ایرانی‌ها منتشرشده است. در جدول زیر می‌توانید بهترین راه‌حل‌ها و نرم‌افزارهای CRM در سال 2021 را که با توجه به ویژگی‌های اصلی و همچنین ازلحاظ هزینه‌ای با یکدیگر مقایسه شدند، مشاهده کنید. رتبه‌ی اول تا چهارم به ترتیب به نرم‌افزارهای HUBSPOT CRM، SALESFORCE CRM، INSIGHTLY و Dynamics 365 اختصاص دارد. اما استفاده از ویژگی‌های کامل این نرم‌افزارها برای ایرانی‌ها با توجه به شرایط موجود از قبیل تحریم و …امکان‌پذیر نیست.

آیا نرم‌افزار CRM برای مدیریت ارتباط با مشتریان کافی است؟!!!

با توجه به گرایش دولت‌ها به سمت دولت الکترونیک، هوشمند سازی و اقتصاد دیجیتال، راهی جز پذیرش تحول دیجیتال برای حفظ بقای سازمان‌ها باقی نمانده است. سازمان‌ها برای همگام شدن با این تغییرات ناچار به پذیرش فناوری‌های جدید و تغییر در فرآیندهای سازمانی خود هستند. یکی از راه‌حل‌های پیش روی سازمان‌ها برای غلبه بر این چالش‌ها و استفاده‌ی بهینه از فرصت‌های پیش‌‌رو در این حوزه، مدیریت فرآیندهای کسب‌وکار (BPM) است. مدیریت فرآیند کسب‌وکار (BPM) با دارابودن الگوهای متعدد موردنیاز سازمان‌ها، روشی یکپارچه را برای تعریف، اجرا، بازبینی و مدیریت فرآیندهای کسب‌وکار سازمان‌ها ارائه می‌کند و با استفاده از متدها و ابزارهای مربوطه، حجم کار توسعه‌ی راه‌کارها را به حداقل رسانده و مدیریت امور را سهل و کارآمد می‌کند. برای آشنایی بیشتر با اهدافی که مدیریت فرآیند کسب‌وکار (BPM) دنبال می‌کند می‌توانید مقاله‌ی چرخه ی عمر مدیریت فرآیند کسب‌وکار را مطالعه کنید. در ادامه به ضرورت ارتباط میان مدیریت فرآیندهای کسب‌وکار (BPM) و فرآیند مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) می‌پردازیم.

ارتباط میان مدیریت فرآیندهای کسب‌وکار (BPM) و مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM)

همان‌طور که بیان کردیم، سازمان‌ها ناگزیر به پذیرش تغییرات و فناوری‌های جدید هستند. تغییر در سازمان‌ها با تغییر در فرآیندهای آن‌ها آغاز می‌شود. درواقع این فرآیندها هستند که ایجادکننده‌ی ارزش برای سازمان می‌باشند. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به سازمان‌ها اجازه می‌دهد تا روابط مستحکمی با مشتریان خود برقرار کنند. نرم‌افزارهای CRM داده‌های مربوط به مشتریان را ذخیره می‌کند و بینشی برای تولید سرنخ های (Lead) بیشتر فراهم می‌کنند. درحالی‌که مدیریت فرآیندهای کسب‌وکار (BPM) روش‌های منطقی را تعریف می‌کند تا فرآیندهای کسب‌وکار ازلحاظ زمانی و هزینه، کارایی بیشتری داشته باشند. نرم‌افزار BPM، برخی از فرآیندها را خودکار می‌کند؛ ابزارهای بصری را برای نشان دادن بهبود نواحی ناکارآمد و فرآیندهای بهینه نشده فراهم می‌کند و سنجه‌های سودمندی را برای هم‌راستایی سازمان با اهداف کسب‌وکار خود ارائه می‌دهد. برخی از مزایای ادغام مدیریت فرآیندهای کسب‌وکار (BPM) و مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM)، دسترسی به اعلانات به‌موقع و دقیق، مدیریت شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs)، همکاری متقابل کارکردی میان فرآیندها و اتوماسیون است. سازمان شما با ادغام CRM و BPM می‌تواند به مزایایی همانند دستیابی به تجربه‌ی بهتر در ارتباط با مشتری، سازگاری و تطابق بهتر، توزیع یکسان اطلاعات از طریق همه‌ی کانال‌ها، دریافت بینش‌های ارزشمند در مورد سود و زیان، فرآیندهای پیشرفته‌ی فروش، توانایی بهبودیافته برای سازگاری، ایجاد شفافیت بیشتر و جلوگیری از اتلاف منابع، دست یابد.

 

اکنون که به اهمیت وجود پلتفرمی که CRM و BPM در آن ادغام شده است، پی بردیم به معرفی سیستم مدیریت فرآیندهای کسب‌وکار (BPMS) که این امکان را در اختیار ما قرار می‌دهد، می‌پردازیم.

اهمیت استفاده از BPMS در فرآیند مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM)

اگر بخواهیم به زبانی خیلی ساده، سیستم مدیریت فرآیندهای کسب‌وکار (BPMS) را تعریف کنیم باید گفت یک BPMS، نوع خاصي از نرم‌افزار است كه از طریق تعریف، اتوماسیون و تجزیه‌وتحلیل فرآیندهای کسب‌وکار و بهره‌گیری از ساختاری استاندارد برای فرآیندها (BPMN2) از تمامی چرخه‌ی عمر فرآيندهاي کسب‌وکار پشتيباني می‌کند و هدف آن‌، بهبود فرآیندهای کسب‌وکار است. در حقیقت زمانی که ما از یک BPMS برای فرآیند مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) خود استفاده می‌کنیم از مزیت‌های نام‌برده شده در ادغام CRM و BPM بهره‌مند‌ می‌شویم.

مدیریت خدمات مشتریان مطابق با چارچوب فرآیندی APQC

امروزه بیشتر سازمان‌ها در تعریف و بهینه‌سازی فرآیندهای خود به دنبال استفاده از بهترین شیوه‌ها هستند که با توجه به نوع هر صنعت و هدفی که کسب‌وکار دنبال می‌کند با یکدیگر تفاوت‌هایی دارند. یکی از بهترین مدل‌های مرجع برای شناسایی و طبقه‌بندی فرآیندهای سازمانی، چارچوب طبقه‌بندی فرآیند APQC PCF است. ما در اینجا این طبقه‌بندی فرایندی را مطابق با چارچوب APQC برای فرآیند مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) و فرآیند بازاریابی و فروش محصولات و خدمات آوردیم که در زیر مشاهده می کنید:

فرآیند مدیریت خدمات مشتریان

مدیریت خدمات مشتریان	نام حوزه فرآیندی
فرآیندها	گروه‌های فرآیندی
تعریف الزامات خدمات به مشتریان در سراسر شرکت	توسعه استراتژی مراقبت از مشتری/ خدمات مشتری
تعریف تجارب خدمات به مشتریان
تعریف و مدیریت استراتژی کانال‌های خدمات
تعریف رویکردها و خط‌مشی‌های خدمات به مشتریان
ایجاد سطوح خدمت‌رسانی برای هر بخش از مشتریان
تعریف تضمین‌ها
توسعه استراتژی فراخوانی
برنامه‌ریزی و مدیریت نیروی کار خدمت دهنده به مشتریان	برنامه‌ریزی و مدیریت تماس با مشتریان
مدیریت مشکلات، درخواست‌ها و سؤالات خدمات به مشتری
مدیریت شکایات مشتریان
پردازش محصول مرجوعی
گزارش ریسک‌ها و خطرات ناشی از مرجوعی‌ها به نهادهای نظارتی
پردازش مطالبات گارانتی	خدمات پس از فروش محصولات
مدیریت وصول هزینه‌ها از تأمین‌کننده
انجام ارائه‌ی خدمات محصولات
بازیافت یا تعمیر محصولات مرجوعی
آغاز کردن فراخوانی	مدیریت فراخوان محصولات و بازرسی‌های نظارتی
ارزیابی احتمالات و پیامدهای ناشی از وقوع هرگونه خطرات
مدیریت ارتباطات مربوط به فراخوان
ارائه گزارش‌های نظارتی
نظارت و بازرسی اثربخشی فراخوان
مدیریت اتمام فراخوان
سنجش رضایت مشتری و رسیدگی به مشکلات، درخواست‌ها و سؤالات مشتری	ارزیابی عملیات خدمات مشتری و رضایت مشتری
سنجش رضایت مشتری با رسیدگی و حل‌وفصل شکایات مشتری
سنجش رضایت مشتری از محصولات و خدمات
ارزیابی و مدیریت عملکرد گارانتی
ارزیابی عملکرد فراخوان

 

فرآیند بازاریابی و فروش محصولات و خدمات

بازاریابی و فروش محصولات و خدمات	نام حوزه فرآیندی
فرآیندها	گروه‌های فرآیندی
اجرای تجزیه‌وتحلیل بینش بازار و مشتری	درک بازارها، مشتریان و قابلیت‌ها
ارزیابی و اولویت‌بندی فرصت‌های بازار
تعریف پیشنهادات و گزارش ارزش مشتری	توسعه استراتژی بازاریابی
تعریف استراتژی قیمت‌گذاری
تعریف و مدیریت استراتژی کانال توزیع
تحلیل و مدیریت عملکرد کانال توزیع
توسعه استراتژی ارتباطات بازاریابی
طراحی و مدیریت برنامه وفاداری مشتری
تعریف اهداف بلندمدت و کوتاه‌مدت و معیارها برای محصولات و خدمات به‌وسیله بخش‌های بازار/ کانال‌های توزیع	توسعه و مدیریت برنامه‌های بازاریابی
بودجه‌بندی بازاریابی
توسعه و مدیریت قیمت‌گذاری
توسعه و مدیریت فعالیت‌های تبلیغاتی
پیگیری اقدامات مدیریت مشتری
تجزیه‌وتحلیل و پاسخگویی به بینش مشتری
توسعه و مدیریت استراتژی بسته‌بندی
مدیریت محتوای بازاریابی محصول
توسعه پیش‌بینی فروش	توسعه استراتژی فروش
توسعه روابط شرکا/ متحدین فروش
تدوین بودجه سراسری فروش
ایجاد شاخص‌ها و اهداف فروش
ایجاد شاخص‌های مدیریت مشتری
مدیریت رهبری/ فرصت‌ها	توسعه و مدیریت برنامه‌های فروش
مدیریت حساب‌ها و مشتریان
توسعه و مدیریت پیشنهادات فروش، مزایده‌ها و درخواست‌های پیشنهادی
مدیریت سفارشات فروش
مدیریت شرکا و متحدین فروش

 

همان‌طور که مشاهده می‌کنید، فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) و بازاریابی و فروش شامل گروه‌های فرآیندی مختلفی هستند که با توجه به نوع کسب‌وکار شما نیز می‌توانند سفارشی‌سازی شوند. شما می‌توانید بخشی از فرآیند فروش یا کل فرآیند CRM در سازمان خود را در بستر BPMS پیاده‌سازی کنید. این کار را شرکت داده پردازان کوشای پاسارگاد (جریان سافت) که تولیدکننده نرم‌افزارهای سازمانی مبتنی بر فرآیند (BPMS) می‌باشد به‌راحتی و مطابق با نیازتان برای شما انجام خواهد داد.

شناسنامه فرآیند

در ابتدا نیاز دارید تا مهم ترین فرآیندهای سازمان خود را بشناسید و از اینکه برای مدیریت فرآیندهای سازمانی خود از کجا باید آغاز کنید، آگاهی یابید. یکی از مستندانی که برای شناسایی فرآیندها در سازمان ضرورت دارد، شناسنامه فرآیند است. شناسنامه فرآیند در حقیقت چک‌لیستی است که دربردارنده‌ی اطلاعات کلی و مهم فرآیند می‌باشد که می‌توانید نمونه ای از آن را مشاهده کنید. این چک‌لیست در سازمان‌های مختلف تا حدی با یکدیگر متفاوت می‌باشد اما ازلحاظ محتوا دربردارنده‌ی اطلاعات مشترک مهمی شامل عنوان فرآیند؛ هدف فرآیند؛ شاخص‌های عملکردی؛ مسئولیت‌ها که شامل مالک روش اجرایی (مالک فرآیند) و مسئول/مسئولان اجرا (مجریان)؛ دامنه‌ی کاربرد؛ ضوابط و مقررات؛ سیستم‌های اطلاعاتی؛ توزیع نسخ؛ نگهداری سوابق و مدت‌زمان تقریبی اجرای فرآیند است و در برخی موارد نیز عناوینی مانند شرح فرآیند، ورودی و خروجی‌های فرآیند، جدول کار برگ و مدارک و مراحل فرآیند بجای آنکه جداگانه مستند شوند در داخل شناسنامه فرآیند آورده می‌شوند.

شناسنامه فرآیند:

• عنوان فرآیند: نام فرآیند است.
• هدف فرآیند: هدف از انجام فرآیند را بیان می‌کند.
• شاخص‌های عملکردی: شاخص‌هایی هستند که بهبود در آن‌ها منجر به بهبود در عملکرد فرآیند می‌شود.
• مالک روش اجرایی یا مالک فرآیند: واحد سازمانی مسئول فرآیند است.
• مسئول/مسئولان اجرا: مجریان فرآیند هستند.
• دامنه‌ی کاربرد: مخاطبان اصلی فرآیند هستند.
• ضوابط و مقررات: آیین‌نامه‌ها، بخش‌نامه‌ها و دستورالعمل‌های مرتبط با فرآیند هستند.
• سیستم‌های اطلاعاتی: سیستم‌ها و فناوری‌هایی را که فرآیند از آن‌ها استفاده می‌کند، بیان می‌کند.
• توزیع نسخ: نشان‌دهنده‌ی توزیع کار برگ‌ها و اسناد مرتبط با فرآیند در بین واحدهای سازمانی است.
• نگهداری سوابق: محل نگهداری مستندات اصلی فرآیند است.
• مدت‌زمان تقریبی اجرای فرآیند: زمان اجرای فرآیند می‌باشد.

به‌عنوان نمونه شناسنامه فرآیند امداد خودرو که زیرمجموعه‌ی فرآیند مدیریت خدمات مشتریان است، آورده شده است.

شناسنامه فرآیند امداد خودرو

عنوان فرآیند	فرآیند امداد
هدف	ارائه خدمات در بیرون از تعمیرگاه به صاحبان خودروهای دچار نقص فنی، تعمیرات در محل یا انتقال خودرو به نزدیک‌ترین تعمیرگاه جهت امنیت و آسایش مالک خودرو و جلوگیری از هرگونه حادثه‌ی ناشی از توقف خودرو
شاخص‌های عملکرد	زمان ارائه‌ی خدمات به مشترکین
مالک فرآیند	مدیر مرکز تماس/ واحد امداد/ واحد حمل‌ونقل بخش امداد
مسئول اجرا	پرسنل مرکز تماس/ امداد/حمل‌ونقل بخش امداد
دامنه کاربرد	دارندگان خودروهای دچار نقص فنی در سراسر کشور (از شرکت خودروسازی مفروض)
ضوابط و مقررات	دستورالعمل‌ها و مصوبه‌های مربوط به سازمان امداد خودرو
سیستم اطلاعاتی مرتبط	اپلیکشـن شرکت (مثلاً ایساکو)، سیستم عملیات، سیمپا، GPS، سیستم تعیین موقعیت خودرو از راه دور یا AVL ، سیستم رهیار، سیستم Unix، سیستم Telent
توزیع نسخ	مرکز تماس/واحد امداد/واحد اعزام
نگهداری سوابق	واحد پذیرش (مرکز تماس)
مدت تقریبی اجرای فرآیند	بین یک تا سه ساعت

 

شکل زیر هم نمونه‌ای از فرآیند فروش در سازمان را مطابق با استاندارد BPMN2 نشان می‌دهد.

نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) بر بستر BPMS جریان

در حالت ایده آل نیاز است تا برای فرآیند مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) خود از یک پلت فرم CRM و BPM ادغام شده، استفاده کنیم تا بهترین شیوه‌های کسب‌وکار را به شیوه‌ای منظم و بهینه با یکدیگر ترکیب کند. این پلتفرم می‌تواند نرم‌افزار BPMS باشد. استفاده از BPMS باعث مدیریت زمان و مقرون‌به‌صرفه بودن هزینه‌های سازمان می‌شود. اما انتخاب یک نرم‌افزار BPMS مناسب کاری دشوار است و شما قبل از تصمیم‌گیری باید مخاطبان هدف خود را کاملاً بشناسید؛ از استراتژی‌های موجود در ارتباط با مشتری و وابستگی متقابل فرآیندهای کسب‌وکار خود آگاه باشید. شما باید در نظر بگیرید که آیا نرم‌افزار انتخاب‌شده با مقررات و سیاست‌های قانونی سازگار است، این یکی از دلایلی است که باید از خرید نرم افزار BPMS خارجی، خودداری کنید. شما باید بدانید که آیا سازمان شما دارای سیستم‌های سازگار با چنین پلتفرم‌های ادغام شده‌ای هست یا خیر. در غیر این صورت باید نوع فناوری موردنیاز و هزینه آن را دریابید. نرم‌افزاری که روی آن سرمایه‌گذاری می‌کنید باید سازگار با فناوری‌های جدید و همواره در دسترس باشد. خرید یک نرم‌افزار BPMS در مقایسه با استفاده‌ی جداگانه از نرم‌افزار CRM یا BPM، سرمایه‌گذاری شما را بهینه و هزینه‌های شما را به حداقل می‌رساند. اگر می‌خواهید تا فرآیندهای سازمانی خود را به یک نرم‌افزار عملیاتی تبدیل کنید، نرم‌افزار BPMS شرکت ما می‌تواند گزینه‌ی مناسبی برای شما باشد. نرم‌افزار BPMS شرکت داده پردازان کوشای پاسارگاد (جریان سافت)، یک نرم‌افزار کاملاً مبتنی بر وب و بومی‌سازی شده است که با هدف تحقق کامل قابلیت‌های یک نرم‌افزارBPMS پیشرفته و مبتنی بر استاندارد BPMN2 طراحی شده است. برای دریافت مشاوره و اطلاعات بیشتر می‌توانید با ما تماس حاصل فرمایید. شما با خرید نرم‌افزار BPMS شرکت داده پردازان کوشای پاسارگاد (جریان سافت) می‌توانید بخشی از فرآیندهای خود را سفارشی‌سازی کنید و هر زمان که بخواهید قادر خواهید بود تا سایر فرآیندها را نیز مکانیزه کرده و یکپارچگی را بین نرم‌افزارهای سازمان ایجاد کنید و از خرید هرگونه نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM)، حسابداری، نرم افزارهای فرم ساز به‌صورت جداگانه بی‌نیاز شوید. همچنین با بلوغ فرآیندهای سازمانی خود، امکان توسعه ورژن های جدیدی از فرآیندهای سازمانی امکان‌پذیر خواهد بود.